ARTICOLO n. 65 / 2026
COME HANNO VENDUTO IL BUIO
Pine e Gilmore, l’economia delle esperienze, il mercato che scala il desiderio. Il soft clubbing, i morning club, i rooftop. La parola “comunità” violentata. Il vocabolario occupato. La frizione che sparisce. La terza parte nel buio che eravamo, qui la prima e la seconda parte.
Sei pervasa da una sensazione strana quando ci entri, in certi posti adesso. Sgomita in maniera quasi educata, come se avesse timore di farti del male. Una fitta allo stomaco che riconosci torna in una forma attutita o diluita (le due cose non sono la stessa cosa) appena più sgradevole della nostalgia e meno faticosa del rimpianto. L’esatto sgretolarsi delle cose quando diventano comode, o quando smettono di dare fastidio.
Diventare adulti succede senza che tu te ne accorga, ognuna a modo suo certo, e quasi mai lo sai che sta succedendo. Salti qualche festa, poi qualche settimana, finché non smetti di contare da quanto tempo manchi perché hai cose da fare, persone da vedere, una vita che inizia a somigliare a quella che avevi detto che non avresti mai avuto. Scegli la vita, il colesterolo basso, il mutuo a tasso fisso. Scegli un maxitelevisore del cazzo eccetera eccetera. Me ne sono andata, come ce ne siamo andati tutti, chi prima chi dopo e chi per sempre e mentre ancora volgevamo la schiena il mercato entrava. Silenzioso, metodico, fatto di pazienza e promesse luccicanti, banalmente simile a tutto ciò che ha a che fare con i soldi.
Gli economisti comportamentali Pine e Gilmore teorizzarono l’experience economy alla fine degli anni Novanta. Il valore non sta nel prodotto ma nell’esperienza che produce: una formula pulita, quasi innocente. Proprio in quegli anni nei capannoni fuori dalle città europee si stava costruendo qualcosa che andava nella direzione opposta. I rave erano posti dove l’esperienza non poteva essere venduta perché non poteva essere garantita e il cui risultato dipendeva da troppe variabili fuori controllo. Troppo dipendente dall’imprevisto. Troppo rotta, sgraziata e graffiata per diventare un prodotto.
Noi galleggiavamo dentro situazioni invendibili perché l’unica cosa che le rendeva reali era proprio il fatto che non ci fosse nessuno a garantirle.
Il sound system che cedeva alle quattro del mattino. Il freddo che entrava da qualche apertura nel tetto. La mappa della nottata che si ridisegnava continuamente – c’era chi spariva, chi ricompariva, chi non avresti mai incontrato in nessun altro contesto e che per qualche ora diventava l’unica persona con cui aveva senso stare. Il vomito. Il sudore. L’alba che arrivava a tagliarti le retine. Falene accecate dalla luce e la luce era la precarietà.
A guardarla da fuori avresti visto una sequela di difetti, e di mostri, ma da dentro la conoscevi come l’unica cosa che teneva insieme tutto il resto.
Il mercato ci ha guardati a lungo, ha preso appunti, e poi ha fatto quello che sa fare meglio.
Quello che è successo dopo mica è stato un tradimento, con il suo strascico di morti e feriti. L’economia delle esperienze ha fatto il suo lavoro: ha individuato un desiderio, lo ha reso scalabile, ha tolto le variabili che lo rendevano imprevedibile – per esempio i club underground dove la lista non esisteva e il buttafuori decideva guardandoti in faccia – e li ha trasformati in format.
Si è infilata dentro le street parade di Zurigo e Berlino, in quelle estati in cui partivamo coi bus e i corpi in strada erano anche rivendicazione. A un certo punto, i brand hanno comprato i carri, o sponsorizzato il main stage. Quelle fotografie del durante e del dopo, le strade sporche, la luce dell’alba, le facce, l’euforia e la disperazione sono diventate campagne pubblicitarie. La gioiosa resistenza è diventata estetica, l’estetica prodotto, e il prodotto venduto a chi era lì e a chi non c’era mai stato con la stessa identica indifferenza.
Niente, come spesso accade, si salva.
Perché adesso c’è l’orrore del soft clubbing, con le sue luci soffuse, i cocktail studiati e le maledette playlist curate sul flusso emotivo della serata. Adesso c’è un momento esatto per alzare i bpm, uno per abbassarli e niente che sorprenda, niente che disturbi. Esci alle due con la stessa faccia con cui sei entrata e quella sensazione vaga di aver fatto una cosa che assomigliava a divertirsi.
Adesso c’è quell’atrocità chiamata morning club, panetterie che aprono alle sette con i loro cappuccini di soia e succhi di frutta e i set ambient, un after ripulito per far ancora illudere chi ha passato i 40 che non sta morendo davvero. Ti fai fottere così tanto che non realizzi che ti stanno vendendo la tua stessa nostalgia come sottoprodotto del benessere. Ti promettono che puoi avere lo svuotamento senza il rischio, e la comunità senza la frizione. Entri di mattina con le scarpe giuste, esci in tempo per il brunch con l’Apple Watch che dice che hai bruciato quattrocento calorie e tre foto per le storie. Guardati, stai dentro una panetteria e indossi gli occhiali da sole. Che male indecente deve fare, vedersi così.
Adesso ci sono i rooftop dove si balla sobri e si posta tutto in tempo reale. Esperienze progettate per non essere vissute ma documentate, in cui eventualmente taggare il parrucchiere che ti ha fatto la messa in piega per la serata o il brand che ti ha spedito il vestitino #gifted.
Locali che usano le stesse parole (buio, musica, corpi, libertà) per venderti qualcosa che con quelle parole non ha più niente a che fare, la lista drink ha nomi evocativi e tutto costa almeno 12 euro, solo che li chiami mocktail e ti fai convincere dallo storytelling, se c’è. Ambienti ottimizzati per consegnare volume e divertimento in formato garantito, senza il rischio che qualcosa non funzioni, senza il momento in cui il buio prende davvero il sopravvento.
Dentro o fuori poco importa.
Quando si trasfigurano o tradiscono gli spazi, il destino successivo è delle parole. Abbiamo violentato la parola comunità, ficcandola ovunque finché non ha più significato niente, finché non è diventata il tappeto sotto cui nascondere l’assenza di quello che descriveva. Abbiamo comunità dentro le app della palestra, in quella per la meditazione del mattino, nelle bolle social e negli e-commerce che ci piacciono tanto. Tutte community e nessun posto dove stare. Tutti che fingono di vivere vite meravigliose e nessuno che dice come si sta sul fondo. Perché continuiamo a starci, sul fondo, solo che ora abbiamo imparato a crollare in diretta Instagram. Per sensibilizzare, ci diciamo.
Ma panta rei, tutto scorre e tutto si trasforma, e perciò dentro questa apparente fluidità in cui ogni experiencescorre senza intoppi non sopravvive l’attrito che produceva incontro e nemmeno gli eventi che potevano prendere ogni piega immaginabile.
Le parole adesso significano quello che il mercato ha deciso che significhino, e quando proviamo a dire quello che intendevamo ci sono, ma non portano più dove volevamo arrivare.
Quella sensazione strana, quella di quando entri in certi posti adesso (perché l’hai rifatto o almeno ci hai provato) forse è questo. Sai come si riconosce qualcosa che era tuo e non lo è più. Nessuno ti ha rubato niente, chiariamoci. Solo che nel tempo in cui non guardavi qualcosa è stato levigato così tanto da diventare irriconoscibile. E tu nel frattempo sei diventata adulta, hai fatto le cose per bene, ti sei concentrata su ciò che conta.
Hai scelto il futuro.
Ci mancherebbe.